Стрпљења! Временом од траве постане млеко

За Журнал пише - Зоран Аврамовић, директор маркетинга СД Црвена звезда

Мишел Платини је још 2012. године најавио да ће Европско првенство у фудбалу 2020. године бити „романтичан догађај“ и да ће сам тај догађај бити домаћин у неколико држава прослављајући шездесет година тог такмичења.  

Срж бренда УЕФА ЕУРО 2020 је инклузивни мост који прелази целу Европу, водећи фудбал навијачима. Од севера - Санкт Петербурга до југа – Рима, од запада Глазгова до истока – Бакуа.

Званичан слоган: Живи. За стварно.  

Велика је штета што УЕФА, претпостављам због комплетне ситуације са пандемијом КОВИД 19 није више комуницирала овај врло интересантан и храбар слоган, јер је чињеница да је ЕУРО 2020 до сада најснажнији одговор на КОВИД 19 и јединствен доказ да се живот враћа у нормалу.

Ово је први паневропски турнир, који је најмање романтичан , што се организације тиче, иако се УЕФА до сада, врло, врло успешно носи са овим изазовом. Сигурно, да се овај модел више никада неће поновити и да ће у анализама које следе бити много примедби, много незадовољних који ће и у самом формату и систему такмичења тражити оправдање за лоше резултате.

Да се баш све не може предвидети показао је гест Кристијана Роналда, већ сад најбољег стрелца првенстава Европе у фудбалу, коме је ово пето учешће на смотри европског фудбала, када је у „трећем полувремену“ – на конференцији за медије склонио флашице „чудесно зашећерене водице са тајним састојком“ и подигао флашицу воде са поруком да се пије вода,  с намером да се промовише здрав начин живота .  

Дакле, једним гестом Роналдо је и „купио пажњу“ за себе и скренуо пажњу на две флашице, од којих једна и не садржи шећер. Да ли је Погба после тога склонио флашицу безалкохолног пива са препознатљивом црвеном звездом петокраком, заиста из религиозних разлога или не, остаје ствар претпоставке. Роналдо је разлика, која се не може копирати.

Спонзорство није армија спаса, већ посао. Само дефинисање спонзорства, које је пре свега облигациони однос, личи на покушај да се харпуном улови лептир на поветарцу, како је говорио Виктор Хед.

Кристијано Роналдо је 2006. године био заштитно лице Кока Коле пред Светско првенство у Немачкој . Био је и заштитно лице ланаца ресторана брзе хране широм света, модни бренд CR7 је његов, има и уговор за бразилско пиво и да се набраја даље, али га то не спречава да даје голове. Роналдо пре 15 година и Роналдо данас је огромна разлика у свему изван терена. Роналда данас прати 517 милиона људи на друштвеним мрежама и његов утицај и значај су толики да се с правом може поставити питање да ли је померање флашице Кока Коле био не само апел ка здравом животу већ и изузетно интелигентан пословни потез.

У Бразилу је у току CONMEBOL COPA AMERICA, на коме учествује десет репрезентација. И то каквих репрезентација, и Нејмар и Меси и Суарез и… , али свет је загледан у европски фудбал.

ЕВРОПСКИ ФУДБАЛ је без сумње једна од истакнутијих друштвених институција па су његове медијске потенцијале и дуги медијски рок трајања сви заинтересовани препознали, али су постали још заинтересованији, него што је то случај у уобичајеним околностима, пре него је наступила пандемија. У време пандемије одржан је и 45. Конгрес УЕФА, који је поред осталог послао снажну и одлучну поруку од-бране европског фудбала у контексту формирања Суперлиге и препознатог процеса „американизације“, који се тада надвио над европским фудбалом. У усвојеној Декларацији јасно је речено да је европски фудбал део динамичног европског система, а не изолован случај, а нису – сасвим оправдано, изостале ни емоције потенцирањем, ми смо Европа, ми смо европски фудбал. 

Пословним језиком речено, поставља се питање – да ли је било потребно „испоручити“ толико фудбала Европи што се УЕФА ЕУРО 2020 тиче, јер месец дана је јако дуг период који тестира и физичке и психичке могућности играча и коме то највише одговара? 

Партнерима и спонзорима УЕФА ЕУРО 2020 свакако и и те како од-говара да исцрпе и искористе тај потенцијал и то време. Од Волксвагена, који је промовисао своју кампању „Volkswagen way to ZERO “, Гаспрома, Quatar Airways, чији је извршни директор Акбар Ал Бакер по потписивању спонзорског уговора рекао: „Овај савез илуструје нашу посвећеност Европи и наглашава наш растући портфолио спорт-ског партнерства“. JUST EAT – службена платформа УЕФА ЕУРО 2020 за доставу хране навијачима и љубитељима фудбала широм света нуди „укус европског фудбала“.

По први пут се десило да посвећеност европском фудбалу, као “делу динамичног европског система, а не изолованом случају“ буде подржана и кине-ским писмом видљивим на ЛЕД системима око стадиона током сваке од утакмица. Та слова кад се „претопе“ на дисплеjима откривају ALIPAY, TIK TOK, HISENSE i ViVO, ANTCHAIN...

Изузетно је значајно да ТИК ТОК, дигитална платформа за забаву која је присутна у 174 земље на 75 језика, је платформа коју навише користи управо „генерација З“ (16-24 године), а то је генерација којој фудбал мора да посвети много више пажње и овај спонзорски уговор представља невероватну „вин-вин“ позицију како за УЕФА, тако и за ТИК ТОК.

Да ли се иза посвећености кинеских компанија европском фудбалу – поред несумњивог комерцијално пројектованог интереса као најјаче гаранције пословног успеха, назире и „мека“ или „паметна“ моћ државе из које оне потичу и својеврсан фудбалски појас и пут?

Џозеф Нај, харвардски професор и референтан експерт за област меке моћи, рекао је да је моћ као љубав. Лакше је осетити, него дефинисати и изме-рити.

Посвећеност Кине фудбалу промовисана је 2014. године када је одлучено и саопштено да ће 2050. године та неоспорно економска супер сила да постане и фудбалска супер сила. Од тада кинеске компаније су уложиле милијарде евра у фудбалске клубове у земљи и у Европи. Британски економиста спорта Сајмон Чедвик је анализирајући скорашње одлуке кинеских власти закључио да све те инвестиције ни-су донеле ни економски ни спортски успех.

УЕФА ЕУРО 2020 је постао изузетна платформа за презентацију и промоцију кинеске заинтересованости на само за велики спортски догађај, већ и за слање поруке колико су Европа и европски фудбал јединствене, изграђене и моћне економске категорије са којима треба бити заједно. Фајненшел тајмс пише „о државној пропаганди и мекој моћи“ и открива да је вредност спонзорског уговора 30 милио-на евра.

Међутим, кад се посматра у контексту да су „кинеска слова“ пред очима гледаоца широм света у директном преносу док трају утакмице присутна 274. 400 секунди  (без зауставног времена), онда то поприма сасвим други контекст и смисао. Све то се мултиплицира када се укључе и онлајн преноси, платформе, штампани и други медији . Теорија великих бројева сада је пракса чији су ефекти у кратком перио-ду обраде, док УЕФА ЕУРО 2020 још траје, несагледиви.

Озбиљна „офанзива шарма“ на УЕФА ЕУРО 2020, преко „кинеских слова“ упућује на Кина гради имиџ и економску меку моћ на дуге стазе, у складу са њиховом пословицом – јака особа савлада препреку, мудра особа цео пут.

Какви ће бити ефекти након што се 11. јула одигра финале и у реалном и виртуелном смислу? То је тешко рећи. Оно што је извесно је да су све компаније са „кинеским словима и офанзивом шарма“ у европском фудбалу – који је део динамичног европског система, управо УЕФА ЕУРО 2020 препознали као најбржи продор у дубину психе навијача и љубитеља фудбала у Европи и свету.

Да ли ова спонзорска револуција која представља еволуцију у до сад присутним и познатим облицима спонзорства, намеће питање: Како европски фудбал и УЕФА који су овом сарадњом направили револуционаран технолошки искорак, обликују будућност? Не само фудбала и не само Европе...

Тешко је дефинисати и измерити.

Стрпљења, временом од траве постане млеко – кинеска је мудрост.