Strpljenja! Vremenom od trave postane mleko

Za Žurnal piše - Zoran Avramović, direktor marketinga SD Crvena zvezda

Mišel Platini je još 2012. godine najavio da će Evropsko prvenstvo u fudbalu 2020. godine biti „romantičan događaj“ i da će sam taj događaj biti domaćin u nekoliko država proslavljajući šezdeset godina tog takmičenja.  

Srž brenda UEFA EURO 2020 je inkluzivni most koji prelazi celu Evropu, vodeći fudbal navijačima. Od severa - Sankt Peterburga do juga – Rima, od zapada Glazgova do istoka – Bakua.

Zvaničan slogan: Živi. Za stvarno.  

Velika je šteta što UEFA, pretpostavljam zbog kompletne situacije sa pandemijom KOVID 19 nije više komunicirala ovaj vrlo interesantan i hrabar slogan, jer je činjenica da je EURO 2020 do sada najsnažniji odgovor na KOVID 19 i jedinstven dokaz da se život vraća u normalu.

Ovo je prvi panevropski turnir, koji je najmanje romantičan , što se organizacije tiče, iako se UEFA do sada, vrlo, vrlo uspešno nosi sa ovim izazovom. Sigurno, da se ovaj model više nikada neće ponoviti i da će u analizama koje slede biti mnogo primedbi, mnogo nezadovoljnih koji će i u samom formatu i sistemu takmičenja tražiti opravdanje za loše rezultate.

Da se baš sve ne može predvideti pokazao je gest Kristijana Ronalda, već sad najboljeg strelca prvenstava Evrope u fudbalu, kome je ovo peto učešće na smotri evropskog fudbala, kada je u „trećem poluvremenu“ – na konferenciji za medije sklonio flašice „čudesno zašećerene vodice sa tajnim sastojkom“ i podigao flašicu vode sa porukom da se pije voda,  s namerom da se promoviše zdrav način života .  

Dakle, jednim gestom Ronaldo je i „kupio pažnju“ za sebe i skrenuo pažnju na dve flašice, od kojih jedna i ne sadrži šećer. Da li je Pogba posle toga sklonio flašicu bezalkoholnog piva sa prepoznatljivom crvenom zvezdom petokrakom, zaista iz religioznih razloga ili ne, ostaje stvar pretpostavke. Ronaldo je razlika, koja se ne može kopirati.

Sponzorstvo nije armija spasa, već posao. Samo definisanje sponzorstva, koje je pre svega obligacioni odnos, liči na pokušaj da se harpunom ulovi leptir na povetarcu, kako je govorio Viktor Hed.

Kristijano Ronaldo je 2006. godine bio zaštitno lice Koka Kole pred Svetsko prvenstvo u Nemačkoj . Bio je i zaštitno lice lanaca restorana brze hrane širom sveta, modni brend CR7 je njegov, ima i ugovor za brazilsko pivo i da se nabraja dalje, ali ga to ne sprečava da daje golove. Ronaldo pre 15 godina i Ronaldo danas je ogromna razlika u svemu izvan terena. Ronalda danas prati 517 miliona ljudi na društvenim mrežama i njegov uticaj i značaj su toliki da se s pravom može postaviti pitanje da li je pomeranje flašice Koka Kole bio ne samo apel ka zdravom životu već i izuzetno inteligentan poslovni potez.

U Brazilu je u toku CONMEBOL COPA AMERICA, na kome učestvuje deset reprezentacija. I to kakvih reprezentacija, i Nejmar i Mesi i Suarez i… , ali svet je zagledan u evropski fudbal.

EVROPSKI FUDBAL je bez sumnje jedna od istaknutijih društvenih institucija pa su njegove medijske potencijale i dugi medijski rok trajanja svi zainteresovani prepoznali, ali su postali još zainteresovaniji, nego što je to slučaj u uobičajenim okolnostima, pre nego je nastupila pandemija. U vreme pandemije održan je i 45. Kongres UEFA, koji je pored ostalog poslao snažnu i odlučnu poruku od-brane evropskog fudbala u kontekstu formiranja Superlige i prepoznatog procesa „amerikanizacije“, koji se tada nadvio nad evropskim fudbalom. U usvojenoj Deklaraciji jasno je rečeno da je evropski fudbal deo dinamičnog evropskog sistema, a ne izolovan slučaj, a nisu – sasvim opravdano, izostale ni emocije potenciranjem, mi smo Evropa, mi smo evropski fudbal. 

Poslovnim jezikom rečeno, postavlja se pitanje – da li je bilo potrebno „isporučiti“ toliko fudbala Evropi što se UEFA EURO 2020 tiče, jer mesec dana je jako dug period koji testira i fizičke i psihičke mogućnosti igrača i kome to najviše odgovara? 

Partnerima i sponzorima UEFA EURO 2020 svakako i i te kako od-govara da iscrpe i iskoriste taj potencijal i to vreme. Od Volksvagena, koji je promovisao svoju kampanju „Volkswagen way to ZERO “, Gasproma, Quatar Airways, čiji je izvršni direktor Akbar Al Baker po potpisivanju sponzorskog ugovora rekao: „Ovaj savez ilustruje našu posvećenost Evropi i naglašava naš rastući portfolio sport-skog partnerstva“. JUST EAT – službena platforma UEFA EURO 2020 za dostavu hrane navijačima i ljubiteljima fudbala širom sveta nudi „ukus evropskog fudbala“.

Po prvi put se desilo da posvećenost evropskom fudbalu, kao “delu dinamičnog evropskog sistema, a ne izolovanom slučaju“ bude podržana i kine-skim pismom vidljivim na LED sistemima oko stadiona tokom svake od utakmica. Ta slova kad se „pretope“ na displejima otkrivaju ALIPAY, TIK TOK, HISENSE i ViVO, ANTCHAIN...

Izuzetno je značajno da TIK TOK, digitalna platforma za zabavu koja je prisutna u 174 zemlje na 75 jezika, je platforma koju naviše koristi upravo „generacija Z“ (16-24 godine), a to je generacija kojoj fudbal mora da posveti mnogo više pažnje i ovaj sponzorski ugovor predstavlja neverovatnu „vin-vin“ poziciju kako za UEFA, tako i za TIK TOK.

Da li se iza posvećenosti kineskih kompanija evropskom fudbalu – pored nesumnjivog komercijalno projektovanog interesa kao najjače garancije poslovnog uspeha, nazire i „meka“ ili „pametna“ moć države iz koje one potiču i svojevrsan fudbalski pojas i put?

Džozef Naj, harvardski profesor i referentan ekspert za oblast meke moći, rekao je da je moć kao ljubav. Lakše je osetiti, nego definisati i izme-riti.

Posvećenost Kine fudbalu promovisana je 2014. godine kada je odlučeno i saopšteno da će 2050. godine ta neosporno ekonomska super sila da postane i fudbalska super sila. Od tada kineske kompanije su uložile milijarde evra u fudbalske klubove u zemlji i u Evropi. Britanski ekonomista sporta Sajmon Čedvik je analizirajući skorašnje odluke kineskih vlasti zaključio da sve te investicije ni-su donele ni ekonomski ni sportski uspeh.

UEFA EURO 2020 je postao izuzetna platforma za prezentaciju i promociju kineske zainteresovanosti na samo za veliki sportski događaj, već i za slanje poruke koliko su Evropa i evropski fudbal jedinstvene, izgrađene i moćne ekonomske kategorije sa kojima treba biti zajedno. Fajnenšel tajms piše „o državnoj propagandi i mekoj moći“ i otkriva da je vrednost sponzorskog ugovora 30 milio-na evra.

Međutim, kad se posmatra u kontekstu da su „kineska slova“ pred očima gledaoca širom sveta u direktnom prenosu dok traju utakmice prisutna 274. 400 sekundi  (bez zaustavnog vremena), onda to poprima sasvim drugi kontekst i smisao. Sve to se multiplicira kada se uključe i onlajn prenosi, platforme, štampani i drugi mediji . Teorija velikih brojeva sada je praksa čiji su efekti u kratkom perio-du obrade, dok UEFA EURO 2020 još traje, nesagledivi.

Ozbiljna „ofanziva šarma“ na UEFA EURO 2020, preko „kineskih slova“ upućuje na Kina gradi imidž i ekonomsku meku moć na duge staze, u skladu sa njihovom poslovicom – jaka osoba savlada prepreku, mudra osoba ceo put.

Kakvi će biti efekti nakon što se 11. jula odigra finale i u realnom i virtuelnom smislu? To je teško reći. Ono što je izvesno je da su sve kompanije sa „kineskim slovima i ofanzivom šarma“ u evropskom fudbalu – koji je deo dinamičnog evropskog sistema, upravo UEFA EURO 2020 prepoznali kao najbrži prodor u dubinu psihe navijača i ljubitelja fudbala u Evropi i svetu.

Da li ova sponzorska revolucija koja predstavlja evoluciju u do sad prisutnim i poznatim oblicima sponzorstva, nameće pitanje: Kako evropski fudbal i UEFA koji su ovom saradnjom napravili revolucionaran tehnološki iskorak, oblikuju budućnost? Ne samo fudbala i ne samo Evrope...

Teško je definisati i izmeriti.

Strpljenja, vremenom od trave postane mleko – kineska je mudrost.